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【央视新闻客户端】
2026年1月31日晚24时,库迪咖啡的“全场9.9元不限量 ”活动正式结束。这个三年前由中国咖啡行业率先点燃的9.9元价格战烽火,也终由它的发起者亲手熄灭。
库迪咖啡作为本轮咖啡价格战的关键推手 ,其战略调整无疑标志着行业竞争进入全新阶段——中国咖啡市场正在告别靠极致低价换取规模的“野蛮生长期”,转向更为成熟的精细化运营和可持续盈利阶段 。
价格战的终结:从“攻城锤”到“失血伤口 ”
2018年,瑞幸用免费券和低价策略撬开了中国咖啡市场的大门。2023年 ,由陆正耀携原核心团队打造的库迪咖啡则更进一步,推出了“全场9.9元”的激进策略。
2023年2月,库迪发起“百城千店咖啡狂欢节” ,70余款产品均以9.9元起售,价格一度下探至8.8元甚至4.9元。这一低价策略如同一把“攻城锤 ”,迅速冲开了市场格局 。库迪的门店数量指数级增长,从2022年10月开出首店到2023年5月达到约2500家 ,到2025年12月已突破1.8万家。
“攻城锤”策略成效显著,库迪在短时间内获得了万店规模 、品牌认知和消费者心智的积累。这场价格战也迅速席卷整个行业,瑞幸、肯悦咖啡直接跟进 ,Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券,连星巴克也推出了19.9元的限时优惠 。
库迪低价策略的秘密武器是一种被称为“寄生店”的创新扩张模式。2024年5月,库迪与华莱士 、美宜佳、苏宁易购达成合作协议 ,在这些店内开设便捷店。这种被称为“COTTI Express”的便捷店面积仅需6-12平方米,成本更低,能大幅降低加盟门槛 。凭借这一创新 ,库迪快速突破了万店规模,但这种模式的弊端也逐渐显现:消费者开始抱怨便捷店取餐窗口“小如夹缝 ”,部分员工缺乏专业技能导致产品口感不佳。
更为核心的问题在于成本结构。一杯库迪咖啡的平均成本约为11.1元 ,其中包括5.7元的原料、1.5元的包材 、1.9元的人工、0.2元的水电和1.8元的房租 。如果以9.9元的售价计算,相当于卖一杯就要亏损1.2元。如此巨大的成本压力下,价格战变得难以为继。
这种亏损主要由加盟商承担 。库迪采用“联营模式”,通过设备租赁、原料采购和毛利分成获利 ,而加盟商则承担了经营成本和亏损风险。随着时间推移,社交媒体上关于库迪加盟商“回本无望”“开店即亏损 ”的控诉声不绝于耳。一位广东加盟商发帖称:“镇上原本只有我一家在半死不活地撑着,这段时间外卖大战杯量上来了 ,公司立马加密了7家。”
当“攻城锤”变成“失血伤口 ”,当加盟商体系面临崩溃风险时,改变成为必然 。 2024年5月开始 ,库迪方面表示公司已实现持续盈利,而这或许是其敢于调整价格策略的底气之一。
后价格战时代:从规模狂欢到价值回归
随着库迪咖啡“全场9.9元”时代的落幕,中国咖啡行业正迈向一个全新阶段。行业分析指出 ,这场价格战本质上是一场规模争夺战 。如今市场格局基本成型,新进入空间收窄,消费者关注重心已从价格转向品质与产品力 ,低价引流效率正在下降。
数据显示,2025年我国咖啡市场规模已达2181亿元,消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例达47.89%。咖啡已从代表精致生活的“社交消费”,转变为功能性明确的“日常消费 ” 。
在新的市场环境下 ,咖啡品牌必须调整竞争策略。据一名从事咖啡连锁的行业人士分析,9.9元策略难以为继主要是因为“它不能让库迪的门店模型健康,要想健康发展 ,就必须停掉9.9的活动”。“烧钱换规模”的时代已经结束,咖啡茶饮行业正从“赔本赚吆喝 ”转向“拼内功”阶段 。
消费者对于价格变化的反应是多维度的。一方面,一些习惯了低价的消费者表示“每天一杯库迪”已成习惯 ,涨价会让他们感到失落;另一方?
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