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【央视新闻客户端】
本文为食品内参原创
作者丨佑木编审丨橘子
上市六年，百威亚太的啤酒高端化叙事讲不下去了？
败给“性价比 ”
2月12日早间 ，百威亚太在港交所发布公告 。2025财政年度公司总销量减少6.0%；收入为57.64亿美元（约合人民币398.29亿元） ，同比减少6.1% ，或按呈报基准计减少7.7% ，每百升收入则减少0.2% 。
百威亚太股权持有人应占正常化溢利由2024财政年度的7.78亿美元（约合人民币53.76亿元）下降至2025财政年度的6.66亿美元（约合人民币46.02亿元） 。董事会建议本公司向股东派发截至2025年12月31日止年度的末期股息每股5.66美分（约合人民币0.39元） 。
值得注意的是 ，2025年 ，百威在中国市场的啤酒销量下滑了8.6% ，营收下滑11.3% ，每百升收入减少3.0% 。
百威亚太怎么了？
要读懂百威的困境 ，必须回溯其母公司百威英博背后的3G资本 。3G资本的核心逻辑简单粗暴，通过并购获得统治地位 ，然后通过极致的成本压缩挤压出每一分钱的利润 ，即“零基预算 ”（ZBB） 。
这种管理逻辑曾让百威亚太在过去十年里拥有了行业最高的EBITDA利润率（常年维持在30%以上），但也为今日的颓势埋下了伏笔 。
为了保住财报上的利润率 ，百威亚太近年来的营销动作变得越来越短视 。每一次营销被要求立竿见影的转化 ，导致百威正在从一个“生活方式品牌 ”蜕变为一个单纯的“高效快消符号 ”。
更有杀伤力的是对人才的“优化 ” 。2024年，百威亚太裁减了约4000名员工 ，占总数的16% 。到了2025年 ，尽管公司出面否认 ，但外界盛传其计划通过进一步裁员将运营成本再砍15%。
大幅的成本修剪 ，直接削弱了百威对中国本土市场的敏锐洞察力和渠道动员能力 。当基层的销售老兵一个个离开 ，换成了一套BEES数字化系统时 ，百威逐渐失去了它对中国街道 、餐饮店和夜场的主宰权 。
事实上 ，百威亚太在中国曾经有一道宽阔的护城河：对即饮渠道（On-premise） ，尤其是高端酒吧和夜店的绝对垄断。
但2025年的现实是 ，这条护城河正在崩塌 。宏观环境的逆风让昂贵的夜生活变得不再是必需品，年轻人开始逃离动辄几千元一桌的Club ，转而追求“居家小酌 ”或性价比更高的精酿小馆 。
财报里也证实了这一点：由于渠道库存管理不善和动销缓慢 ，百威亚太在三季度不得不通过更高的零售折扣来维持销量，这直接拉低了平均售价 。
就在百威深陷“渠道错配 ”的阵痛时 ，它的死对头们却在后面穷追猛打 。
喜力（Heineken）与华润啤酒的联姻 ，正在成为百威在中国高端市场最头疼的对手 。华润利用其深不见底的本土分销网络，将喜力推向了原本百威垄断的中高端餐饮渠道 。喜力2025财年的数据显示 ，其在中国录得了“优异增长 ” ，销量持续双位数攀升 。
这种“本土巨头+国际品牌 ”的组合拳 ，远比百威那种依赖直营和重度管理的精英模式更具韧性 。百威亚太庞大的直营体系 ，在市场需求急剧转折时 ，表现出了巨大的惯性阻力 。
“老师傅 ”上场
面对管理逻辑的失灵 ，百威亚太在2025年进行了一场颇具深意的权力交接。
2025年4月1日 ，掌舵七年的CEO杨克（Jan Craps）正式离任 。杨克是典型的麦肯锡出身 、3G资本风格的高管 ，擅长PPT 、资本运作和利润率管理 。他任内最显著的战功是推动了百威亚太的上市 ，但他留给继任者的，是一个已经挤干了水分且销量陷入断崖式下跌的局面。
接替他的是在百威体系工作了29年的“老师傅 ”程衍俊（YJ Cheng） 。
程衍俊拥有工程和发酵专业背景 ，曾任全球供应营运首席官 。这种从生产一线杀出来的高管上台 ，向市场释放了一个信号：百威亚太正试图回归“基本盘 ”。
相比于前任那些宏大的全球愿景，程衍俊现在的任务更像是一场泥潭里的修补战：如何解决供应链的冗余 ，如何修补因为极致控费而受损的经销商关系 ，以及如何让品牌重新获得中国年轻人的认同 。
但他的处境极其尴尬 。
一方面，除了CEO换人 ，CFO Ignacio IgnacioLares也即将在2026年4月离任 。管理层的频繁震荡往往意味着战略执行的断层 。
另一方面 ，百威亚太旗下的哈尔滨啤酒在2024年被检出“呕吐毒素 ” ，虽然含量符合当地标准 ，但对于定位“高端 、高质 ”的百威品牌群来说 ，这种声誉受损在社交媒体时代几乎是灾难性的 。这不仅是一次公关危机 ，更是对百威亚太在追求极致KPI 、压缩检测和生产环节成本后的“反噬 ” 。
为了挽救颓势 ，百威亚太将BEES平台视为救命稻草 。
截至2025年9月 ，这个B2B数字化平台已经覆盖了中国320多个城市 ，贡献了约80%的收入 。在管理层的描述中，BEES通过AI和算法优化下单 。但在现实中 ，它也成了百威进一步剥夺经销商自主权 、强化控制的工具。
在中国的酒水市场 ，经销商的忠诚度往往建立在长期的人脉 、灵活的账期和共同分享的利润之上 。当一切都被冰冷的算法取代，当利润空间被数据进一步透明化和压榨化 ，渠道的“隐秘反弹 ”正在发生 。
目前支撑百威亚太股价的 ，只剩下最后一道防线：分红。
即便业绩滑坡，百威亚太依然维持了较高的派息水平 ，2025财年建议派发末期股息约每股0.41元人民币 。这种通过分红稳住投资者的策略 ，虽然在短期内有效 ，但在缺乏内生增长动力的情况下 ，更像是一种透支未来的“慢性自杀 ” 。
截至2026年2月 ，百威亚太的市盈率已经从上市之初的溢价水平跌落至约23倍 ，这还是在竞争对手业绩普遍坚挺的情况下。
对于程衍俊来说 ，他接手的不仅仅是一家正在滑坡的公司 ，更是一套正在过时的管理体系 。如果百威亚太不能从“效率优先 ”转向“消费者连接优先 ” ，那么2025年的财报寒冬，可能只是一个开始 。
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